《孤注一掷》提前引爆 暑期档公映式“点映”为哪般？

除了王宝强，这部电影的演员多是素人，又是现实题材，没太多营销上的卖点，点映策略对它的口碑传播非常有效，也助这部电影长线稳收，累计票房冲22亿元。

国产动画《茶啊二中》也是提前两周就开了点映，靠着口碑吸引了一些观众，最终收获3亿多票房，快赶上了同档期的好莱坞大片《碟中谍7》。

《封神第一部》上映前五天在一些巨幕厅开了小规模点映。

《热烈》上映前一周开了点映，排片占比从4.6%逐日增加到11.2%。

不过，这些电影的点映成绩基本都在可预期的范围内，都没有《孤注一掷》让人惊讶。

《孤注一掷》在离正式公映前一周的8月5日（周六）开启点映，当日拿到了15.4%的排片，收票房1.72亿元，仅次于2018年情人节点映的《西游记女儿国》（1.79亿），为影史第二高的点映票房。

该片场均人次达到了64.1，上座率51.7%，把同档期的《巨齿鲨2》《封神》《热烈》远远甩开，其场均人次在今年仅次于春节档上映的《流浪地球2》《满江红》，在近年暑期档只有《战狼2》能与之匹敌。

这种火爆程度是让大家感到意外的，很多影院经理都没有预料到，它的上座率会这么高，很多场次都满场，跟过年一样，这也导致了影院愿意给它加场。

第二天，《孤注一掷》排片占比升到了21.3%，日票房近2.2亿元，上座率46.3%，场均人次60.9，依然遥遥领先。对比来看，《封神》《热烈》《巨齿鲨2》当日的上座率分别是21.9%、18%、16.1%，完全不在一个梯队。

点映三天，《孤注一掷》累计票房5.37亿元，超过《八角笼中》，成为中国影史点映票房总冠军。

发行方宣布，该片提档至8月8日（点映第四天）正式上映。当天，这部电影的预排片占比达到了41.5%，跟第三天点映日的24.6%相比，跳涨。

一个意外

《孤注一掷》的火爆一方面在于它确实吃到了题材红利，这些年网络诈骗频发，国家自上而下宣传反诈，大众对诈骗这个话题十分敏感和好奇。

这部电影的宣传期并不算长，六月中定档后开始短视频营销，很快就引爆了网络，一些物料点赞数惊人，转换到猫眼、淘票票想看人数暴增。

电影的演员阵容也有吸引力，口碑也不差（淘票票点映分9.7，猫眼点映分9.4，豆瓣开分7.3），于是有了极高的转化率，一开点映马上就爆。

张文伯透露，电影点映第一天的成绩完全超出宣发团队的预期，如果早能想到有这么好，发行方估计就会提前公映了。

“如果是直接上映，你觉得以《孤注一掷》映前积累的声量和热度，以我们现在看到的它第一天的票房，它的排片还会只有15%吗？”

谈到排片，会触动不少人的神经，包括片方，包括一些电影的粉丝，《孤注一掷》的火爆一定程度上会对刚上映的《巨齿鲨2》，还在走出ICU的《封神》，以及正在爬坡的《热烈》造成冲击，会有人质疑，这算不算扰乱行业秩序？

实际上，愿不愿意开点映，点映选择哪种策略，是小规模开秘钥还是全面铺开，是就一两天还是持续一两周，都是发行方自行决定的。而排片，是由影院根据市场情况决定。

北京首都华融影院公司常务副总经理于超分析，“从暑期的情况来看，提前点映一般是分阶段的，先是一定影厅和时间段做，是想达到预热的效果，假如票房、人次都不错，可能后面再增加点映的范围、时间，发行策略是可以根据市场反馈动态调整的。”

在他看来，点映作为一种营销手段，主要是想起到提前预热和宣传的作用。但是毕竟在暑期档，所以发行方也会想要更多的票房产出。

“至于影院怎么排片，是影院自己决定，除非要参加一些特定的点映活动。这就涉及到具体的操作问题，需要发行方和影院沟通协商。”

要想知道点映怎么做，宣发预算怎么花最有效果，这些都是专业层面的技术活，可以说是各家发行方的商业机密，别人很难知道。

张文伯说：“每个发行团队针对自己手里的牌，针对档期环境，结合预算，结合目标，所采取的点映动作是灵活多变的。”

从可以看到的情况分析，各家发行方确实都在能力范围内做最有效的宣发。

比如，《茶啊二中》是一部东北特色十足的喜剧，东北人更能有代入感，它在东北地区更多开点映，就能收获更正面的评价。

《封神》是一部视效大片，在巨幕厅观看的效果自然要好过普通厅，所以它点映的时候就优先挑出了IMAX、CINITY、杜比这些特殊厅。

《孤注一掷》已经走向了下沉市场，可以实现破圈，明显更适合大范围铺开。

点映争议

对发行方来说，点映每家都在做，做长做短完全是自主选择，所以并不存在谁在破坏行业规则一说。

对影院来说，只要有好电影，能把市场搅热，什么样的发行方式其实没那么重要。

对普通观众来说，不论点映还是公映，都是看电影，分别也不是很大。

不同在于，提早点映看不到豆瓣、猫眼、淘票票的评分，可能会影响有些观众下判断，不知道该不该买票去看，不知道会不会符合心理预期，就怕被烂片收割。

可实际上，烂片也不敢搞大规模点映，除非想尽早作死。

今年暑期的《超能一家人》就没敢开点映，靠着开心麻花和沈腾的号召力，第一天拿下了34%的超高排片，但这部电影上映首日就口碑崩塌，首周末三天一过票房立马熄火。

抛开争议，其实各方都是欢迎点映的。

于超说，站在发行和影院的角度，“对于《孤独一掷》这样的电影，在没有全面上映的时候，提前探知受欢迎程度，未必是坏事。对于别的片子，可能会有抢占排片空间和分流观众的情况，但是也同时带热了市场，让更多的观众关注到正在上映的所有影片。”

张文伯觉得市场繁荣是皆大欢喜的事情，要靠共创增量而非抢存量。

“《孤注一掷》卖得好，观众开心，影院开心，同时让市场更热，带动更多老百姓关注电影市场，这不是一件好事吗？

至于点映这个发行手段是否扰乱了市场的正常秩序，首先可以听一听消费者的意见，以及会有主管部门进行宏观调控。”

中国电影评论学会会长饶曙光指出，电影是注意力经济，需要在单位时间里吸引最多的观众，产生最大的经济效益。

“点映也是吸引眼球的一种有效的手段，能够帮助电影实现注意力经济的完成。”

他认为，从王宝强的《八角笼中》到《热烈》到《孤注一掷》，都是通过点映积累了人气和口碑，产生了很好的票房效应。要充分尊重电影作为经济活动，作为注意力经济的一些规律，尽可能地让影片在单位时间里实现更好的票房效益。

“敢于点映说明制片方、宣传营销方对自己的影片质量很有信心。因为只有高质量的影片才能够积累口碑，产生更好的传播效应。

不过，点映也有可能给其他影片带来市场上的挤压，形成一种不公平的现象，这也需要引起我们的关注和警惕。”

另有一位不愿透露姓名的业内人士提醒，现在网络上饭圈那一套盛行，有些粉丝就喜欢带节奏，希望大家好好看电影，更多就电影本身展开讨论。

他觉得暑期档就像春节档一样，同时容纳三四部头部电影完全没有问题。

“今年春节档《熊出没》一开始的排片不到10%，票房受影响了吗？”

该人士还特别强调，不要把点映这件事负面化，也不存在谁把谁挤死的问题，市场会自己做选择。

“决定观众看电影的始终是口碑，决定影院排片的始终是上座率。”